整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四(sì)十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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