最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的(de)原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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