消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来(大冤种什么意思，大冤种是骂人吗lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道大冤种什么意思，大冤种是骂人吗的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 大冤种什么意思，大冤种是骂人吗