整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具绥芬河从我国流入哪个国家的境内河流，绥芬河从我国流入哪个国家的境内最多有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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