最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王(足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务mg alt="小鹏侮辱特斯拉？请来两大营销高(gāo)手，这(zhè)波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车(chē)企。