如(rú)果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思ong>

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？