消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该两丈等于多少米市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物两丈等于多少米的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(z两丈等于多少米huāng)集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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