整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)张大大到底是什么来头少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之(zh张大大到底是什么来头ī)间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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