最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博数学中e等于多少，高中数学中e等于多少(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　数学中e等于多少，高中数学中e等于多少如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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