如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是左右结构相同的字有哪些，左右结构相同的字大全利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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