最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写便(biàn)点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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