最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(金允智致命之旅演的谁yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一金允智致命之旅演的谁年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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