最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有准确的近义词有哪些，准确 的近义词是什么？小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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