周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早(zǎo)的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优(yōu)先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记(jì)者(zhě)几年(nián)前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型(xíng)音乐节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万(wàn)人以上(shàng)的(de)大型音乐节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在(zài)提(tí)高。国外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料(liào)的(de)是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不(bù)常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透(tòu)露(lù)，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了(le)，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及(jí)饮品等也(yě)藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己(jǐ)之力(lì)直接(jiē)拉(lā)动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也(yě)有景区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元(yuán花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了)成本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发(fā)布的(de)数(shù)据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市(shì)场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而(ér花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了)言之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活(huó)定(dìng)价(jià)，还(hái)能在线(xiàn)上铺(pù)设(shè)自有品类(lèi)的(de)快(kuài)闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那(nà)么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于(yú)偏(piān)重花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了流量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠(kào)票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群(qún)，如(rú)果你有一(yī)个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的(de)时候(hòu)，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实(shí)上，无(wú)论是(shì)演出(chū)的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内(nèi)都要差(chà)上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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