消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(j小舞去掉所有衣服是什么样子的ǐ)年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年小舞去掉所有衣服是什么样子的一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(小舞去掉所有衣服是什么样子的fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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