最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新蒸馒头开锅多少分钟熟透，蒸馒头开锅多少分钟熟透了(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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