最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽(qì)车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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