如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费g>

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴上技校要多少钱学费，在技校上学一般要花多少学费琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？