最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 外国人那方面确实很厉害吗，嫁给外国人会不会撑坏