最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创(chxo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的uàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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