整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域(家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利yù)内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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