如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ三件套是哪三件)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收三件套是哪三件入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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