如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

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　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配三万日元等于多少人民币多少(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。三万日元等于多少人民币多少g>

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？