最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故(yè)内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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