整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？