如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质)蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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