周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没(méi)有(yǒu)抽，又继(jì)续(xù)递了(le)下去(qù)。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的(de)女(nǚ)孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一(yī)边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报(bào)记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通(tō12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程ng)过综(zōng)艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无(wú)法(fǎ)盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意(yì)经

　　其(qí)实主要还是(shì)音(yīn)乐节(jié)带来(lái)的(de)想象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切拉的(de)门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切(qiè)拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专(zhuān)业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐(lè)节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依(yī)靠音乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的(de)客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关12岁小女孩拔萝卜怎么拔，拔萝卜又叫又疼的过程注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们(men)的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上线(xiàn)下最大程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人(rén)居多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时(shí)候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都(dōu)基(jī)于这个(gè)音(yīn)乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能(néng)值回票价(jià)甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的(de)音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多(duō)的气(qì)力放在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了。

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