消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩(jln的公式大全，ln4-ln2等于多少ì)？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本(běln的公式大全，ln4-ln2等于多少n)问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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