最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qi人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟án)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(c人的正常语速是多少字，正常人的语速一般在每分钟ái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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