周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中(zhōng)描(miáo)述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越(yuè)来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个(gè)方面，一(yī)是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独立音(yīn)乐(lè)人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大的艺(yì)人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出(chū)的(de)观众(zhòng)也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内(nèi)人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人(rén)群(qún)经(jīng)济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意(yì)料的(de)是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能(néng)连续(xù)办(bàn)三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的(de)音乐节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但(dàn)音(yī自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好n)乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者(zhě)也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉(lā)的(de)门票价格(gé)仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续(xù)5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐(lè)节(jié)拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈(quān)引(yǐn)发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名(míng自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更(gèng)进一步打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层(céng)，以此提(tí)高(gāo)市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音(yīn)乐节线上线下(xià)最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参与(yǔ)度(dù)最高(gāo)，说到(dào)底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发(fā)布延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时(shí)候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培养观(guān)众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在(zài)狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属(shǔ)实(shí)是正常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回(huí)票价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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