消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.大冤种什么意思，大冤种是骂人吗01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zu大冤种什么意思，大冤种是骂人吗ì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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