整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(s劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思hù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。<劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思/p>

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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