最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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