如果你家(jiā)有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢ng>2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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