消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次(cì)下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市(shì)防碍哪个字错了，防碍哪个字错了并改正场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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