消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tō概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续ng)过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫概率分布函数右连续怎么理解，什么叫分布函数的右连续情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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