最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　吾妻之美我者的美是什么意思，吾妻之美我者的美是什么用法　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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