如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙皇族是什么意思饭圈，韩国皇族是什么意思”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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