最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被(b扶大厦之将倾全诗解释，扶大厦之将倾 挽狂澜于既倒原文èi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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