最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　72小时是几天，72小时是几天几夜rong>相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)72小时是几天，72小时是几天几夜能否活过洗(xǐ)牌？

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