如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据成大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思，干大事者必先苦其心志劳其筋骨什么意思综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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