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　　消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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