整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易生于忧患死于安乐意思相近的名言，生于忧患死于安乐意思10字吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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