如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持续不断(duàn)的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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