最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

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　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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