如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思"突发(fā)暴雷！暴跌91％！消费(fèi)黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分九年一贯制教育是什么意思啊，九年一贯制啥意思(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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