如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着为什么家人的核酸检测都出来了,我的还没有出来，和家人一起做的核酸检测为什么我的没出结果不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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