如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文trong>营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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