消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。<卯怎么读，卯足劲是什么意思解释/p>

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离卯怎么读，卯足劲是什么意思解释岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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