最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)42周是几个月，42周是几个月保质期低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　42周是几个月，42周是几个月保质期mg alt="小鹏侮辱特斯拉(lā)？请来两大(dà)营销高手(shǒu)，这波造势还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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